27 декабря 2010 г.

От студенчества в бизнес. От теории к практике.

Директор по маркетингу,
Компания DIRECTUM
Василий Бабинцев



Теория несет в себе идеи

Теория маркетинга, которую дают в вузе, по сути, – это структурированная подборка идей, которые когда-либо были предложены и опробованы на практике. Они дали эффект, причем не только в рамках одной компании, а в целом сегменте рынка. И именно поэтому стали теоретическими фактами (гипотезы обросли доказательной базой).
Рассмотрим для примера базовую теорию Котлера «4P».
1P – Place/ place of sale (место продажи).
Лучше всегда быть там, где больше поток потребителей. Например, если моя целевая аудитория работники завода, соответственно, я буду «стоять» около завода (или в заводском поселке).
2 P – Price (цена товара/ услуги).
Если я позиционирую свой продукт, как «товар для заводчан», то и его цена должна соответствовать их покупательной способности, т.е. их зарплате. И при этом я должен ставить цену ниже, чем у моих конкурентов. Тогда у меня будут покупать.
И я могу жертвовать даже расположением (Place), при условии, что мои потенциальные покупатели знают, что по пути в ближайших 100 метрах им попадется 3 магазина с одинаковым товаром, но в последнем магазине (моем) цена будет ниже.
Но есть и другая возможность – ставить цену дороже, чем конкуренты, т.е. уйти в глазах клиента в премиум класс. Я могу открыто сказать, что у всех дешево, а у меня значительно дороже. Почему? Потому что здесь элитный товар и покупать его престижно. И я тоже найду своего покупателя. Да, объем продаж будет ниже «дешевых» товаров, но прибыль от продажи единицы продукта может (в идеале) перекрыть продажу 20 дешевых аналогов.
Например, такой подход может хорошо сработать тогда, когда потребитель не привык сравнивать, или когда для него статус важнее цены. Одну и ту же картошку можно продавать и на рынке, и в элитном продуктовом магазине. На рынке она будет стоить в 10-20 раз дешевле, чем в магазине. Но полке магазина она уже будет мытый-отобранный-«экологически чистый без ГМО»-красивоупакованный товар (можно и FAT FREE написать). Если надо, будет и фермер ходить, и приглашать всех посетить его картофельные поля, где картошка выращивается без химии. Примеры можно продолжать…
3P – Product (Товар/ услуга).
Важна номенклатура товара. В магазине я могу продавать не только картошку, но и сопутствующие товары. Т.е. продавать уже не продукт, а блюда или даже настроение («картошечка в мундире с селедочкой», «жареная картошка с грибами под сметаной»).
И важен ассортимент. Я могу продавать разную картошку – для жарки, для варки, для выпечки. Или даже для рассады в начале огородного периода (почему нет?).
4P – Promotion (Продвижение)
Здесь много инструментов от личных продаж, рекламы, скидок (стимулирование сбыта) до инструментов PR: как преподнести товар, где и как встать, чтобы выделиться, как убедить, где найти клиента и т.д.

Как видите, теория легко накладывается на практику, т.к. выросла из нее. Я не привел ни одной формулы, ни одной цифры (хотя, да, все же одно численное сравнение привел). Все примеры взяты из жизненного/ бизнес опыта. Кстати, похожие подходы можно встретить и в учебниках по маркетингу. Повторюсь – я считаю, что теория маркетинга построена на когда-либо высказанных и примененных идеях, давших эффект. Главное – начать делать.
Но и это только одна сторона медали, первичный взгляд. Если копнуть глубже, то более важно в каждом деле/методе искать свои уникальные подходы. Важно «идеить», искать фишки. Важно не просто работать для клиента, надо жить жизнью клиента.

Путь молодого маркетолога

Когда вы приходите в конкретную компанию/бизнес, вы должны четко понимать, что не все ваши выученные теоретические подходы сработают. Из всего множества, в ближайшем рассмотрении 3 будут рабочими. Причем одна идея будет из Price, одна из Place, а одна из Promotion. Но чтобы найти эти 3 «ваших» идеи, вам придется просчитать и даже попробовать 150 идей из учебников, найти эффективные (доказать эту эффективность руководству компании).
А вполне может быть, что опробовав 150 известных идей, вы придумаете еще 150 новых и только в них найдете свою одну единственную «убойную» идею.
Легко сделать вывод, что чем качественнее я обучусь (в вузе), тем качественнее и больше я буду понимать в том, какие инструменты и где лучше применять. Понимая это, я могу поменять и отношение к процессу образования. Я уже не буду думать «образование классное но, не имеет ничего общего с бизнесом». Я буду четко понимать, что когда я приду в бизнес, от предложения мной максимального количества идей будет зависеть эффективность применяемых инструментов, а значит и моя ценность как сотрудника.
Странно, что об этом не говорят в вузах. Теория у нас почему-то очень сильно отдалена от практики. Редко кто говорит, что именно теория является тем самым базисом, опираясь на который, можно эффективно применять идеи на практике. Что нужно не учить, а чувствовать и понимать теорию. Необходима цепочка передачи знаний в умения, от теории к результату и эффективности. Вот что важно молодому специалисту, и, в конце концов, бизнесу.

Важно получать опыт

Теория, увы, не мобильна. И это факт.
Бизнес схватывает на лету самые лучшие идеи и начинает их мгновенно применять, модифицирует их под себя, под конкретные ситуации.
Спросите себя, часто ли в вузах изучают интернет-маркетинг, блоггинг, твиты, BTL-акции, безбюджетный маркетинг? Ведь это важно, это актуально, эти инструменты надо знать. Но где взять эти знания – семинары, онлайн-конференции? А кто их проводит – практики. Да, но вот практики не идут читать лекции в вузы, и как же быть? Значит надо идти к таким практикам и в реальном общении, на реальной работе получать знания.
Думаю, что не так уж и сложно устроиться на практику на лето в компанию, даже условно бесплатно (без зарплаты – но нам платят знаниями!). Летом у компаний продолжаются проекты, которые, в связи с тем, что сотрудники уходят в отпуск, вынужденно отсрочиваются.
Например, у нас летом проходит День фирмы. Организация такого мероприятия достаточно хлопотное занятие. И мы бы не отказались от привлечения на часть работ студентов. Но студентов с головой, которым можно передавать организацию мероприятия через понимание направления Event: начиная от целей мероприятия, основ проектной деятельности до того, как стоится бюджет и расчет эффективности.
Понятно, что многие студенты думают, что в компании их не возьмут, а тем более на какие-то серьезные работы (по поводу работ – правда). Но я думаю, что здесь нужно просто сделать первый шаг, умерить свои амбиции. Просто быть активными.
Я считаю, что уже после 2-3 курса надо(!) искать работу по специальности. Приходить в интересные вам компании и говорить, что вы будущий маркетолог, финансист, экономист. Просить устроить на 1 месяц, на стажировку, бесплатно. Попросить поставить вам задачу, оценить вас как потенциального сотрудника. И в конце написать рекомендательное письмо. Пусть в письме будут написаны и плюсы, и минусы: «энергичный сотрудник, порученную работу выполняет с энтузиазмом; пока не обращает внимания на детали, серьезную работу не поручали, но теоретическая база есть, интересные идеи предлагает».
Неужели, обойдя 10 компаний, не найдется хотя бы одна, которая не согласится на такие условия?
А с таким письмом в следующей компании вы уже будете иметь «вес» больше, чем просто студент. К окончанию вуза можно иметь 2-3 таких письма (надеюсь, каждое ваше новое письмо будет уже из все более и более крупной/ интересной/ серьезной компании).
А теперь задайте себе вопрос: что будет важнее для работодателя к моменту вашего выпуска из университета – опыт работы не по специальности или 2-3 рекомендательных письма от руководителей отделов компаний, которые он знает?
По крайней мере об этом стоит задуматься…

2 комментария:

Татьяна комментирует...

Раз уж Паша Овчинников пропиарил этот пост в Твиттере, я не удержусь и вставлю свои 5 копеек.
Собственно, речь именно о 5 копейках.
Конечно, студенты, конечно, бесценный практический опыт, но разве нельзя оплатить труд молодого специалиста какой-то символической суммой? Хотя бы для компенсации проезда и обеда в рабочее время?
Простой пример: общежитие для бюджетников в Вышке стоит 55 р. в месяц. Если студет берет академический отпуск, ему выплачивают символическую стипендию в размере, кажется, 50 р. в месяц. Это очень условные деньги, не покрывающие даже общежития, но тем не менее.
Мне кажется, приглашение студента на такую абсолютно бескорыстную в материальном плане службу - это все-таки спорное позиционирование компании.

BVA комментирует...

Татьяна, разрешите ответить, т.к. мысли были опубликованы мои.

Лично я считаю, что любой(!) труд должен быть оплачен. Но это не исключает, что по доброй воле конкретного студента он может измерять свой вклад в деятельность компании знаниями и опытом, который он получает, а также рекомендательными письмами.

Я не преследовал своей записью позиционирование какой-либо компании или подхода к ведению бизнеса. Я предложил на мой личный взгляд один из рабоающих вариантов получения практического опыта.

Если тот же студент придет в компанию на практику и попросит обоснованную минимальную материальную компенсацию своего рабочего времени, то не думаю, что это станет поводом для отказа. Правда тогда и спрос с такого студента будет выше.

В отношении нашей компании - все внешние исполнители, которым наш отдел (и лично я) поручает работу, получают материальную компенсацию своего труда.